بررسی اثر مشارکت مشتری در تولید بر وفاداری مشتریان؛ مطالعه موردی بانک سامان

تحقیق حاضر، به بررسی اثر مشارکت مشتری در تولید بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان و هم چنین عوامل موثر بر افزایش سطح مشارکت مشتریان در تولید و ارائه خدمات بانکی در بانک سامان می‏پردازد. در این تحقیق مدل معرفی شده توسط اوه و همکاران (2007) به کار برده می شود که چهار عامل ارتباطات کارمند- مشتری، تخصص مشتری، تعهد احساسی و عدالت تعاملی را به عنوان عوامل موثر بر افزایش مشارکت مشتریان در تولید(خلق) خدمات مالی و پزشکی برشمرده است. کمبود تحقیقات انجام گرفته در خصوص ارتباط مشارکت مشتریان در تولید و اثر آن بر وفاداری ایشان در دیگر کشورها و هم چنین عدم مشاهده پژوهش داخلی توسط محقق و هم چنین لزوم دستیابی به راهکارهای نوین خلق ارزش برای مشتریان، انجام چنین تحقیقی را در عرصه پررقابت خدمات بانکی ارزشمند می سازد. نتایج تحقیق مبتنی بر پاسخ های 415 تن از مشتریان بانک سامان در سطح شهر تهران می باشد و داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار لیزرل نسخه 5/8 تجزیه و تحلیل می شوند. نتایج تحقیق مدل تحقیق را در خدمات بانکی تا حد زیادی تأیید می کند و حاکی از آنست که مشارکت مشتری در تولید بر وفاداری نگرشی مشتریان تأثیر مثبت و بارزی دارد در حالی که بر وفاداری رفتاری مشتریان اثر معناداری ندارد. هم چنین چهار عامل برشمرده شده، بر مشارکت مشتری در تولید اثر مثبت دارند و تعهد احساسی از بالاترین میزان تاثیر برخوردار است. متغیرهای سطح نحصیلات و جنسیت بر مشارکت مشتری در تولید تاثیر معناداری دارند در حالی که بین متغیرهای مدت زمان ارتباط با بانک و سن با مشارکت مشتری در تولید رابطه‏ای یافت نشد. با توجه به یافته های تحقیق پیشنهاد می‏شود بانک ها، مشارکت مشتری در تولید را با توجه به ارزش هایی که برای مشتریان خلق می‏کند و به دنبال آن موجب افزایش سطح وفاداری نگرشی مشتریان می شود را به عنوان راهکاری برای ارائه خدمات نوین و تکمیلی به مشتریانشان و خلق مزیت رقابتی و به کار گیرند.